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リードジェネレーションとは|おすすめ書籍とツールも紹介

OPTIOマーケティングチーム
OPTIOマーケティングチーム
2020.10.8

BtoBマーケティングは「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「セールス」「カスタマーサクセス」と大きく4つのファネルに分けることができます。
今回はリードジェネレーションをピックアップし、マーケティングにおける役割と実施施策を紹介します。

またマーケティング施策の勉強になる「書籍」と実際に活用できる「ツール」も併せて紹介します。
これからBtoBマーケティング実施に向けて学びたいという方は、ぜひご覧ください。

目次

  • リードジェネレーションの「リード」とは
  • リードジェネレーションとは
  • リードジェネレーション実行までのプロセス
  • リードジェネレーションKPI設計方法
  • リードジェネレーションおける施策
  • リードジェネレーションまとめ
  • リードジェネレーションの参考になる書籍紹介
  • リードジェネレーションに活用できるツールの紹介

リードジェネレーションの「リード」とは

リードジェネレーションを理解する前にまずは「リード」の定義を理解する必要があります。
リードとはBtoBマーケティングにおいて 顧客につながる可能性のある「見込み顧客」のことです。
リードには以下のように期待値を評価する様々な指標が存在します。
※表現や定義の仕方は企業ごと にことなります。

リード評価軸の例
・HoT:自社サービスにとても興味を持っている
・Warm:自社サービスを認識し、少し興味を持っている
・Cold:いまは興味がない

また、以下のように顧客になる前のリードにいくつかの種類が存在します。

リードの種類
1. 自社のデータベースに全く個人情報の無かったリード
2. 自社のデータベースに登録されているが商談に至っていないリード
3. 自社のデータベースに登録された商談中のリード
4. 自社のデータベースに登録された失注したリード

など

では今回ご紹介するリードジェネレーションの「リード」は何に該当するのでしょうか。
その答えは「自社のデータベースに全く個人情報の無かったリード」です。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーション(Lead generation)とは「自社のデータベースに全く個人情報の無かったリード」を獲得する一連のマーケティング活動です。
マーケティング活動における最初 の部分に該当し、事業を拡大させるためには必須の活動です。

この活動で重要なのが「サービス認知」拡大を行い自社サービスカテゴリにおける「第一想起」を生み出すことです。
では実際にリードジェネレーションを実施するためにはどんなプロセスが必要なのでしょうか。

リードジェネレーション実行までのプロセス

リードジェネレーション施策としてはオフライン、オンライン共に多く存在します。
しかし施策を実行することを目的化してしまうと、ほぼ100%リードジェネレーションは失敗に終わります。

そこでリードジェネレーションを実行するまでのプロセスを紹介します。

⁃ プロセス①:現状の理解や目的の設計
⁃ プロセス②:ターゲティング設計
⁃ プロセス③:KGI、KPI設計

プロセス①:現状の理解や目的の設計

まずは自社の現状を理解し、状況を把握した上でマーケティングの目的を設計します。

▼現状の理解
代表的な理解の方法をいくつか紹介します。
・3C分析
「Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)」の3つの頭文字を取ったもので、マーケティング環境を把握できます。

・SWOT分析
外部環境や内部環境を強み 、弱み 、機会 、脅威 の4つのカテゴリーで要因分析し、事業環境変化に対応した経営戦略策定ができます。

・4P分析
どんな製品(Product)を、いくら(Price)で、どこで(Place)、どのように(Promotion)して売るかといったマーケティングにおける4つの視点を組み合わせた企業戦略を策定および見直しすることができます。
など

▼目的の設定
・認知拡大が目的
・競合との差別化が目的
・自社のイメージ訴求が目的
など

これらを整理することで、マーケティング施策の方向性が定まりリードジェネレーションで発信するメッセージが整理できます。

プロセス②:ターゲティング設計

次は誰に情報を発信するのかを整理します。
BtoBにはバイヤーペルソナとバイヤージャーニーというターゲティングの整理を行います。

1_バイヤーペルソナ
バイヤーが企業において意思決定するためのベネフィットは何か、競合と比較する場合の検討ポイントなどに注目して設定したペルソナです。

2_バイヤージャーニー
バイヤージャーニーとは、バイヤーが購買の意思決定を行うまでのプロセスを認知、比較、評価、社内承認ステップをモデル化し整理したものです。

これらを整理することで、先程整理したメッセージを誰に何をどんなタイミングでいつリードジェネレーションを取り組むべきなのか整理できたはずです。

プロセス③:KGI、KPI設計

マーケティング施策を取り組む際に必ず必要になるのがKGIとKPIです。

簡単な例を記載します。
  KGI:売上
  KPI:商談数、契約数、チャーン、継続率

このように売上に対してブレイクダウンを行ってKPIを設定します。
現状のKPIですとマーケティング施策全体のKPI項目でありリードジェネレーションのKPIではありません。
そこでリードジェネレーションにおけるKPIの考え方や項目、設計方法について整理しました。

リードジェネレーションKPI設計方法

リードジェネレーションは受注までのマーケティングファネルの中では最初の段階で取り組む施策です。
基本的には目標受注数→商談数→アポ数→リード数とブレイクダウンし、この「リード数」がリードジェネレーションにおけるKPIとなります。

設定されたリード数を達成するにはどんな施策を実施すべきなのか。
ここでようやくリードジェネレーションの施策を検討するのです。

リードジェネレーションおける施策

大きく分けるとオフラインとオンラインと分けることができます。
昨今、働き方が大きく変化し今まで以上にオンラインに対する取り組みが注目されています。

リードジェネレーション_オフライン施策
・ブース出展:リアルの場での展示会やカンファレンスなど人が多く集まる場所でのブース出展
・交流会:特定の場所に集まり名刺交換を行い、様々な人とその場でつながる

リードジェネレーション_オンライン施策
・Web/SNS広告:リスティング広告やFacebookのリード獲得広告
・オウンドメディア:SEOや顧客ニーズにあったコンテンツを発信
・SNS公式アカウント運用:FacebookやTwitterなどのプラットフォームを活用しコンテンツを発信
・ホワイトペーパー:ノウハウや事例をまとめたEBOOK
・Web接客:チャットやポップアップ

もともと設計したマーケティング施策をベースに、どの施策が一番ターゲットに届くのか、リード獲得につながるのかを検証し実施します。

オンラインとオフラインを連携させた施策イメージを以下にまとめました。

少しイメージできましたでしょうか。

獲得したリードはCRMやSFAで顧客管理を行い「リード経由」を記録することで、商談につながった良質なホットリードの傾向を把握し、それに貢献した施策の予算アロケーションを見直すなど改善を行いながら施策を実施します。

リードジェネレーションまとめ

リードジェネレーションはリード獲得に向けた一連のマーケティング活動と一言で言えますが、マーケティング全体像の設計ありきの取り組みであることが分かりましたでしょうか。

現在、リモートワークが増加しアウトバウンドでのリード獲得が難しくなり、改めてWeb上でのリード獲得施策が見直されています。
この機会に改めて自社の取り組みの見直しおよび新たな取組を実行してみてください。

リードジェネレーションの参考になる書籍紹介

BtoBマーケティング関連書籍も多くあります。ここでは読むと学びになる書籍を紹介します。

①THE MODEL(MarkeZine BOOKS) マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス
(福田 康隆 著)

マーケティングや営業の分野で段階ごとに情報を可視化・数値化し、部門を越えた連携を軸に売上の増大を図る
「The Model(ザ・モデル)」という概念がわかります。

②BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方 日本企業のマーケティングと営業を考える
 (MarkeZine BOOKS)

The modelを実践するためにはマーケティングで見込み客(リード)を発掘し、ナーチャリングして絞り込んだ案件を、営業部門に渡すデマンドジェネレーションの仕組みが求められています。
そのためのシステム「マーケティングオートメーション」導入に必要な基礎知識を1冊にまとめられています。

③BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践
 (MarkeZine BOOKS) 渥美 英紀 著

BtoBウェブマーケティングの基本的な考えから、自社にあった戦略、戦術の立て方、さらに成功事例からみる実践方法まで、一冊で学べる教科書です。
BtoBウェブマーケティングに取り組むとき、考えなければならないことを総合的に理解できるので、一から学びたい新人マーケッターから、実際に結果を出したい方まで、あらゆるウェブマーケティング担当者におすすめです。

リードジェネレーションに活用できるツールの紹介

弊社ではOPTIOというリードジェネレーション特化型ツール、インタラクティブコンテンツ配信プラットフォームを提供しております。
これはインタラクティブコンテンツをポップアップ配信などでユーザーへ問合せフォームと一体化させ情報発信することでCV数とCVまでのスピードを大幅に向上できます。

以下のようなリードジェネレーションに課題がある方におすすめのツールです。

OPTIOのサービス資料やインタラクティブコンテンツを活用したリード獲得施策の方法をまとめたEBOOKもございます。

ご希望の方は以下よりお気軽にお問合せください。

<<OPTIOのお問合わせやEBOOKご希望の方はこちら>>

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